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推全新品牌or造高端产品 自主向上面临路径抉择

添加时间:2016-12-06 点击次数:2655


广州车展前夕,长城汽车发布了旗下全新品牌WEY,引发行业高度关注,这是继吉利汽车LYNK&CO品牌之后,自主车企发布的又一高端品牌。与此同时,以长安、奇瑞、广汽为代表的自主车企,在广州车展期间纷纷拿出了代表品牌形象的高端化产品。

一边是吸人眼球的高端车型,一边是更具影响力的新品牌,“向上”虽已在自主车企间达成共识,但在“进化”的岔路口,大家选择了不同的方式。

值得注意的是,吉利、奇瑞等自主车企都曾有过品牌扩张的经历,但产品或互相蚕食或难以为继的窘境,迫使车企“回归一个品牌战略”。而在产品高端化进程上,自主品牌同样步履维艰:2014年,随着以哈弗H8为代表的一轮向上冲击折戟,各自主车企对“向上”的积极性更多只挂在嘴边;2015年,除吉利博瑞上市并取得一定成绩外,自主车企在中高价位市场的表现仍平淡无奇,产品的主销价格区间也长期处于8万~12万元左右。直到进入2016年后,自主车企才陆续发布了高端产品,但由于新品上市时间普遍较短,目前很难评估高端化产品对自主“向上”的影响力。

虽然两种方式各有难处,但自主“向上”终究绕不开这两条路径,一场关于“创建新品牌还是打造高端车”的讨论,再次成为汽车行业内为人津津乐道的话题。

新品牌欲摆脱传统认知

在自主车企普遍以高端化产品缓步推进“向上”计划的大环境下,吉利汽车和长城汽车仿佛是两个异类。事实上,吉利此前宣布回归“一个吉利”的战略是在2014年4月,与全新LYNK&CO品牌发布的时间间隔还不足3年,作为一个曾在品牌扩张方面吃过亏的汽车企业,业内有声音认为,吉利再一次开启新品牌的思路并不明智。

针对吉利为何选择重新树立新品牌的问题,吉利汽车集团副总裁林杰表示:“LYNK&CO品牌的定位是‘生而全球化’,从产品的设计研发到生产销售都瞄准全球市场,产品的风格及目标客户群体更加年轻,与现在吉利的产品有很大区别。”林杰告诉记者,“虽然新品牌在发布前饱受各方质疑,但当人们看到产品时,对新品牌的态度有了很大改观,当现有品牌无法支撑新产品的特性和理念时,建立一个全新的品牌就是有必要的,LYNK&CO品牌也因此诞生。”

堪称SUV领导者的长城汽车,同样选择了在今年发布全新品牌WEY。长城汽车董事长魏建军与媒体沟通时心直口快,但对企业发展层面的问题,他一向保持相对保守、谨慎的态度。对于WEY品牌,魏建军直言短期内需要通过其他品牌的盈利来支撑其发展,那么,对市场培养期尚不确定的WEY,魏建军执意打造新品牌的初衷何在?

“从长城现有的SUV家族中独立出一个新品牌,在具备豪华感的同时,价格让消费者相对易于接受。”魏建军称WEY是定位“轻奢”的汽车品牌,而非人们认为的高端或豪华品牌。“WEY的主要价格区间在15万~20万元,这是占据了合资品牌主流产品的价位区间,但我们产品做工、配置与高端产品并无太大差距。”魏建军表示,WEY品牌旗下产品强调超高的性价比,就是为了应对合资品牌主流产品。魏建军坦言,虽然近年来哈弗产品的平均售价有所上涨,但消费者往往会根据销量最大的车型给品牌定性,长城汽车想要真正实现与合资品牌分庭抗礼,还需要再上升一个台阶,这便是WEY品牌成立的意义。

吉利与长城是近年来自主车企发展中的佼佼者,作为引领自主品牌“向上”的中坚力量,发布全新品牌的节奏也不谋而合。从双方对新品牌成立的认识看,都提到了现有品牌无法支撑新产品的客观因素,如果说前几年的品牌扩张是为了“多生孩子好打架”,此次,二者再次选择成立全新品牌,更多地是出于对企业发展需求和品牌“向上”更为深刻的认识。

高端车欲提升品牌含金量

在自主“向上”的岔路口,更多车企选择了在现有品牌内部发展高端化产品。近期,长安CS95、广汽传祺GS8、江淮瑞风A60等自主高端产品纷纷亮相或上市,掀起了一股集体“向上”的小浪潮。“在现有体系内开发高端化产品,无论从人力、物力以及财力方面,可预见的风险都比成立全新品牌低。”一位业内人士对记者说。

除了风险程度较低以外,产品高端化的另一个好处,是可以利用多年积累的经验和品牌口碑为新产品铺平道路。广汽集团执委会副主任、广汽乘用车总经理郁俊对记者表示:“传祺自诞生之日起,便从中高端起步,并通过一款款产品使广汽传祺在消费者心目中的印象逐步提升。”他说,“品牌与产品的提升相辅相成,传祺GS8自8月开启预售以来,目前订单超过1.6万份,正是因为之前产品给消费者留下了较好的印象,GS8才能在短时间内取得这样的成绩。从品牌的角度说,如果GS8被广大消费者所接受,传祺品牌的‘含金量’也会因此提升。”

对于自主车企推全新高端品牌,广汽乘用车公关部部长刘飞雷表示,这种做法面临的最大问题是品牌培养。而在原有体系内进行产品升级,不仅能建立消费者对品牌的忠诚度,也可以有效借鉴之前产品上的成功设计并改进不足,让新产品更加成熟可靠。

值得一提的是,哈弗H8是近年来首款以这种方式冲击中高端SUV市场的车型,但其由于种种因素错过了上市的最佳时期,上市后销量也相对低迷,品牌形象虽未受到负面影响,却也制约了其后续发力的空间。今年上市的哈弗H7月销量目前已突破6000辆,是目前自主品牌在中型SUV市场上的最好成绩。但由于H7定位低于H8,哈弗品牌若想在H7的基础上“更上一层楼”,就要迈过H8在消费者心理的这道“坎儿”。

魏建军认为,H8如果没有推迟上市,市场上的销量表现可能截然不同,有专家对此表示认同。“作为工业产品,汽车新品出现一些小问题是正常的,只要厂家积极主动解决问题,消费者会感受到企业的责任心。另外,基于市场的使用反馈,可能更有利于企业发现并解决问题。但在风云万变的市场环境中错失良机,便会很快被其他同类竞品所淹没。自主品牌在后续推出重要车型时,若遇到问题也应选择更稳妥的方式处理。”这位专家说。

事实上,自主在“向上”过程中选择的两种不同路径并无优劣之分,每家车企的选择都是在结合企业自身发展特点及经验之后所做出的慎重决定。无论在产品研发实力、制造工艺以及科技配置上,自主品牌产品的进步都非常迅速,但随着合资产品价格的下压,众自主车企也意识到时间所剩无几。而在这一轮“向上”突破中,不仅让业界看到了自主品牌厚积薄发的硬实力,也展现出自主向合资奋起直追的强烈愿望。(本文转自盖世汽车)

 

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